I creatori nascosti di Kirkland Signature di Costco e Trader Joe's O's

Firma Kirkland. Chuck da due dollari. Semplice verità. Gatto e Jack. Ottimo rapporto qualità/prezzo. Nozioni di base su Amazon. I marchi dei negozi non sono mai stati così popolari.

Secondo l’IRI, sono diventati forze a pieno titolo e rappresentano circa il 21% delle vendite del settore alimentare statunitense da 1,17 trilioni di dollari.

Con l’aumento dei prezzi, i marchi dei negozi – noti anche come private label, white label o marchi generici – sono diventati un’opzione ancora più attraente per gli acquirenti affaticati dall’inflazione che desiderano abbandonare marchi più costosi. I marchi dei negozi possono costare dal 10% al 50% in meno.

Ma le origini dei marchi dei negozi rimangono in gran parte segrete.

I rivenditori in genere non sono disponibili riguardo alle aziende che producono i loro marchi. E i produttori, allo stesso modo, hanno pochi incentivi a rivelare che stanno creando prodotti simili ai loro marchi sotto un'etichetta diversa venduti a buon mercato.

Molti produttori leader di marchi nazionali creano etichette private per più rivenditori. Si stima che alla fine degli anni Novanta più della metà dei produttori di marca producesse anche beni privati.

Anche se i marchi dei negozi competono apparentemente con i marchi nazionali dei produttori, i produttori spesso hanno una capacità in eccesso sulle loro linee di produzione. Per generare profitti aggiuntivi, alcuni utilizzeranno quella capacità extra per produrre marchi del distributore.

Altri produttori di marchi produrranno etichette private come incentivo per i rivenditori, sperando che vengano ricompensati con uno spazio sugli scaffali e un posizionamento migliori per le proprie etichette nazionali.

"La maggior parte dei produttori non è aperta al riguardo", ha affermato Jan-Benedict EM Steenkamp, ​​professore di marketing presso l'Università della Carolina del Nord che studia le marche private e il branding. "I produttori non vogliono che si sappia perché ciò mina il potere dei loro stessi marchi."

Ma ci sono delle eccezioni. Kimberly-Clark (KMB), il produttore di pannolini Huggies, produce pannolini Kirkland Signature per Costco (COST) e Duracell produce batterie Kirkland Signature, hanno detto i dirigenti di Costco (COST).

Georgia-Pacific, il produttore di Brawny e Dixie, produce anche marchi di negozi. Lo stesso vale per Henkel (HENKY), il produttore di Purex e Dial.

Le etichette dei negozi esistono fin dagli albori della vendita al dettaglio e dall'emergere dei marchi di consumo nel 19° secolo.

Macy's vendeva brocche di whisky in gres con il proprio nome. I clienti potrebbero riportare le brocche per le ricariche, secondo Christopher Durham, presidente del Velocity Institute, un'associazione di categoria per i marchi privati.

Montgomery Ward ha sviluppato la propria linea di aspirina in contenitori di legno, mentre la Great Atlantic & Pacific Tea Co. (alias A&P) vendeva spezie di marca con lo slogan "Segui il consiglio della nonna, usa le spezie A&P". Successivamente A&P sviluppò Eight O'Clock Coffee, una delle etichette private più famose dell'epoca.

Eppure nessun rivenditore statunitense ha avuto più successo nello sviluppo dei propri marchi di Sears e Roebuck.

Nel 1925, Sears creò il marchio Allstate per i pneumatici per auto. Alcuni anni dopo, secondo Durham, Sears lanciò la sua prima chiave Craftsman. La sua linea Kenmore, nata come marchio di macchine da cucire nel 1913 prima di ramificarsi in aspirapolvere e altri elettrodomestici, è diventata il marchio leader di elettrodomestici negli Stati Uniti.

Tuttavia, queste etichette private costituivano un'eccezione.

Per gran parte del 20° secolo, marchi nazionali come Jell-O, HJ Heinz, Campbell Soup (CPB) e Johnson & Johnson (JNJ) hanno avuto potere sui negozi. Questi produttori hanno inondato le onde radio e i giornali di pubblicità che esaltavano i vantaggi dei loro prodotti.

La maggior parte dei clienti era fortemente fedele a marchi specifici, non ai rivenditori. Un negozio che non vendeva etichette importanti sarebbe probabilmente stato schiacciato, il che avrebbe dato ai produttori un'enorme influenza.